Blog: Promena ideja!

 ČETVRTI MEHANIZAM

POREMEĆAJ SISTEMA VREDNOSTI

Naša verovanja i sistem vrednosti su produkt kulture. I dok su  izvesne ljudske osobine i ponašanje genetski predisponirani, znanje koje smo osvojili i način na koji delujumo i  shvatamo u skladu s njim je suštinski jedan novi fenomen.

 Imajući to u vidu, monetarnom sistemu je bio potreban neki vid komunikacije sa širokom javnošću kako bi obznanio šta je to novo što je moguće kupiti. Tako je nastao advertajzing. Karakteristika advertajzinga je promocija,  koja je u stvari manir u komunikaciji  koji ima za cilj da stvori naklonost prema proizvodu ili usluzi, tj predmetu promocije. Drugim rečima, posao advertajzinga je da namami i izmanipuliše potrošača da kupi određeni proizvod. Ovakva manipulacija ima mnogo oblika, ali jedan od najefektivnijih je poigravanje  zajedničkim vrednostima,uz pomoć kojeg se lako dolazi do onoga što je gotovo svakome bitno.

 Ipak, pre nego što nastavimo, bitno je naglasiti da obrazac masovne potrošnje koji trenutno postoji u Americi i širom sveta nije takav oduvek. Amerika je nastala na protestantskoj posvećenosti radu i radnoj etici gde su dominantne vrednosti štedljivost i ekonomičnost, sve do ranog XX veka kada su poslovni krugovi zajedničkim naporom uspeli da izopače ove vrednosti i stvore novu armiju impulsivnih, večno nezadovoljnih, statusno osvešćenih potrošača. Postepeno se došlo do toga da današnji amerikanac troši duplo više nego nakon II svetskog rata.

 Jedna od najmoćnijih formi manipulacije opštim vrednostima je u procesu identifikacije ličnosti sa određenim idealima. Patriotizam i religija su klasični primeri, koji kroz indoktrinaciju od malih nogu uslovljavaju pojednica da oseća blisku vezu sa nacijom ili verom,  na osnovu koje će kasnije  bezuslovno i nekritički  braniti te vrednosti.

Drugačiji oblik ovog poremećaja  vrednosti jeste pomodnost. Pomodnost se manifestuje na više načina kroz odeću koju ljudi nose do ideologije koju pomodnost proklamuje. Dobra ilustracija koliko je modna industrija uspešna u vrbovanju čoveka u sopstvenu korist jeste činjenica da  mnogi ljudi, noseći odeću određenog brenda, izražavaju iracionalnu težnju ka određenom socijalnom statusu ili stilskom izrazu. Potpis  Tommy Hilfiger košulje ili Prada torbe, Rolex satovi su proizvodi čija je korisnost ili funkcionalnost potpuno nebitna naspram onoga što nošenje tog potpisa  predstavlja u društvu.

Tužno je, što ovi ljudi vrlo često nisu svesni da zapravo nisu ništa više od hodajuće reklame za dotične kompanije, prosto i jednostavno. I tu privilegiju pritom debelo plaćaju.  Status i stil zapravo već postoje u uslovljenom sistemu vrednosti te ličnosti, i ako je više ljudi izmanipulisano na sličan način, imamo fenomen trenda,  koji dalje vodi do kolektivnog poistovećivanja. Ovi procesi mogu postati tako moćni , da oni koji nisu odani statusnom hiru, doživljavaju prezir svog okruženja i bivaju prognani.

 Ostavimo taštinu po strani, sada ćemo da se pozabavimo time kako se izobličenje vrednosti manifestuje kroz mentalitet i važeće svetonazore. Ova konstantna potreba za zadovoljavanjem ličnih interesa se kroz psihu jedinke širi poput kancera, stvarajući i jačajući kroz neuroze pohlepe, zavisti i egoizma.

 Pohlepa je pokretačka sila novčanog sistema, i ide daleko preko granica borbe za opstanak. U trci za zasićenjem robama i uslugama i postizanjem višeg  životnog standarda, dostupnog onima sa sve većom kupovnom moći, čovek je nateran da uvek želi više i više, a nebo je granica.  Posledica ovoga je društvo koje je izgubilo osećaj za meru, koje ne prepoznaje šta je suštinski značajno i koje ne zna šta je dovoljno.  Advertajzing podržava ovo konstantnom projekcijom ružičastih mogućnosti, do mere da se ljudi zapitaju da li njihov život uopšte vredi ako nemaju najbolje stvari u životu itd.

Zavist se gaji od malih nogu, jer već učitelj uzdiže učenike sa dobrim ocenama dobre đake u odnosu na one koji ne postižu tako dobre rezultate ,  loše đake , izazivajući zavist loših đaka. Klasičan advertajzing vrlo lukavo prepoznaje ovu  frustraciju i koristeći se medijima projektuje rolmodel  uspešne osobe sa kojom bi se svi mogli želeti  poistovetiti u pogledu životnog stila.  S druge strane imamo ljude koji rastu prezirući one koji imaju, stvarajući na taj način socijalne tenzije i sukobe.

1.      Opšta nadmoć koja se zasniva na pripadanju određenoj klasi ili poziciji u društvenoj hijerarhiji.

2.      Gordost prema kreativnom doprinosu drugih, lični prestiž, sticanje društvenih priznanja i nagrada.

Ova druga forma, za većinu je , složićete se sasvim prirodna i prihvatljiva. Ljudima prosto prija odavanje zasluge i priznanja  za njihove lične doprinose. Međutim, u svetu novca sve pokazuje svoje loše lice, jer se stvara jedna neprirodna potreba kod pojedinca da prosto mora  biti nagrađen za sve što preduzme ili učini.  Sam čovek zapravo nije sposoban za progres. Svaka ideja i svaki novi pronalazak ima u osnovi doprinose generacija i generacija stvaraoca. Kao što je Isak Njutn jednom rekao Da bih se videlo  dalje, mora se stajati na  ramenima džinova.  Zapravo njegova otkrića su bazirana na radu mnogih velikih naučnika koji su živeli pre njega, pa ni zasluge nisu samo njegove već pripadaju sveukupnom ljudskom naporu u cilju saznanja.

 Što se opšteg egoizma tiče, on je zasnovan na klasnoj dispoziciji,  čovek koji ima više od drugih se oseća superiornim. Imućnoj osobi koja šeta gradom je uvek lakše da otpiše beskućnika kao bednog lenjivca, pre nego da u njemu prepozna žrtvu sistema. Slepi elitizam, u formi klasnog rasizma,  produbljuje ove razlike i smatra čak i edukaciju privilegijom elite, koju oni sa daleko manjom kupovnom moći  ne zaslužuju.

 Na kraju, naše vrednosti su uvek uz sile koje vladaju u društvu. Ako živimo u sistemu koji nagrađuje konkurentnost, neprosvetljeni sebičluk, korupciju, sujetu i aroganciju, onda su to vrednosti koje će uvek imati snažnu podršku. I dok mnogi govore o poštenju, brizi za druge i skromnosti, lako je zaključiti zašto ove vrednosti ne preovlađuju. Borba za dalji opstanak u današnjem društvu ne učvršćuje i ne podržava ove vrednosti.