Blog: Promena ideja!

  Nijedna lista gura  menadžmenta nije potpuna  bez današnjeg subjekta naše priče, Michael Porter-a, čoveka koga nazivaju omiljenim svetskim menadžment akademikom. Moguće je, ipak, da Michael Porter-u ne bi bilo baš drago što ga nazivamo guruom. On je ozbiljan akademik, nedavno je postao univerzitetski  profesor  na Harvardu, što je samo po sebi veliko priznanje. On je jedna od četiri osobe kojoj je ukazana takva počast u devedesetčetvorogodišnjoj  tradiciji Harvard Business School-a.

Economist magazin ga je jednom opisao ovako: Njegov rad je strogo akademski. Jednako je sposoban da napravi bestseler pun anegdota i popularnih  fraza, za široke slojeve,  kao i da održi predavanje za najstručniju akademsku javnost. On želi da utiče pre nego da bude popularan. Njegove knjige se ne štampaju u džepnom izdanju i u mekom povezu, on to ne dozvoljava. Njegova predavanju su vrlo ozbiljna kako u nastupu tako i u sadržaju.

Uticajan svakako jeste. Njegova knjiga Konkurentna strategija, koju je napisao 1980. godine u svojim ranim tridesetim, doživela je 53. izdanje i prevedena je na 17 jezika. Ta knjiga je promenila pristup  izvršnih menadžera svojim biznisima i industriji, i još uvek važi za bibliju svakog strateški-orijentisanog menadžera. Nakon deset godina usledila je velika knjiga Konkurentnost nacija, u kojoj je svoje ideje primenio na čitavu privredu. Ove dve knjige, da ne pominjemo brojne članke, ustoličile su ga kao savetnika mnogih vlada, o kompanijama da ne govorimo. On je i osnivač Monitor-a, veoma cenjene konsultantske kuće kroz koju plasira svoje ideje.

Nedavno se Michael Porter osvrnuo na svoju karijeru i opisao je na sledeći način: Prva oblast mog interesovanja jeste istraživanje konkurentnosti između preduzeća jedne industrije. Zatim tu je teritorijalna analiza, koja ispituje zašto su neke države, gradovi i nacije konkurentniji od drugih. Na kraju treće polje interesovanja, kako se iskustvo konkurentnosti može primeniti na društvene probleme.  Drugim rečima, njegov fokus se konstantno širi na temelju ključnih elemenata njegove analize.

 Sada nešto stariji plave i prosede kose, on još uvek ne gubi polet i strast. Studija konkurentnosti, kaže on, okupira me već dve decenije. Istraživao sam da bih uhvatio kompleksnost aktuelnog trenutka u kompanijama i industriji, na način da pragmatizujem teoriju i stavim je u službu prakse. Ova izjava se potpuno poklapa sa mojom definicijom gurua menadžmenta, to je onaj koji lovi suštinu procesa koji se odvijaju, analizira je i predstavlja na način koji će razumeti široki slojevi društva.

Sigurno se već pitate, koje su to njegove najuticajnije ideje? Porter navodi da postoji samo tri strategije koje menadžeri mogu birati da bi postigli konkurentnsku prednost, što je po njemu fundamentalna svrha svakog biznisa.

Prva strategija je postati proizvođač sa najnižom cenom koštanja na tržištu, znači fokusirati se na troškove proizvodnje i na taj način nadmašite konkurenciju. Druga mogućnost je da nudite nešto posebno i drugačije što će vam omogućiti da diktirate cenu. Treća opcija je da stvorite novo tržište, tako da drugi mogu teško da vam pariraju. Da biste mogli da se odlučite koju strategiju da primenite, morate odrediti tip industrije kojoj pripadate.Da li je ta industrija u procesu širenja ili deljenja, da li je u zreloj fazi ili opadanju, i na kraju da li se radi o globalnoj industriji?

Zatim morate ispitati pet sila konkurentnosti, a to su:

·                     pretnja alternativnih proizvoda

·                     pretnja novih igrača na tržištu

·                     pregovaračka pozicija dobavljača

·                     pregovaračka pozicija kupaca

·                     pozicije rivalstva između postojećih kompanija

 Priznajem da tri strategije, pet tipova industrije i pet sila konkurentnosti pomalo zbunjuju i sve to izgleda komplikovano, ali u svojoj knjizi Porter vam pokazuje i kako da sve to primenite, kroz uredan dodatak  Uradi sam, vodič  za stratege, koji menadžeri prosto obožavaju.

 Ipak staviću jednu primedbu na prvu knjigu. Na čitavih 500 stranica ove  knjige nije bilo mesta za ozbiljniji osvrt na upravljanje ljudskim resursima, tačnije postoje svega dva pasusa.

  Uvidevši da je njegova teorija biznis strategije opšte  prihvaćena i primenjivana, Porter se posvetio višem cilju, strategiji nacija. Ipak, šesnaest godina kasnije, osetio je potrebu da se vrati u odbranu biznis strategije. Skeptici su se pitali, čemu projektovanje puta, kada se kompletna mapa menja iz meseca u mesec? Porter nije mislio tako.

Kompanije idu stazom destruktivne konkurencije, tvrdi Porter, jer ne prave razliku između operativne efikasnosti i strategije. Arogantno je, kaže on zatim, misliti da možete raditi iste stvari kao vaši konkurenti i uvek biti bolji. Suština strategije nije raditi nešto bolje od konkurenata, već raditi nešto drugačije. Osvojiti  jedinstvenu i pouzdanu poziciju utemeljenu u zbiru aktivnosti koje su drugima složene za oponašanje.

Čini se da je Porter izabrao drugu ( nuditi nešto drugačije) od tri biznis strategije, kao onu koja se pokazala najbolje na dugi period, mada teška srca priznaje da je i  operativna efikasnost  takođe ključna za uspeh. Sve ovo zvuči prosto i jednostavno, ali u praksi je drugačije. Nije moguće spaziti i iskoristiti svaku priliku koja će iskrsnuti ako se ona ne uklapa u već definisanu jedinstvenu poziciju.

Ni jedinstvenu poziciju nije jednostavno pronaći, iako Porter navodi neke primere i tragove. Na kraju sve se svodi na kreativnost i lukavost, i konačno snažno liderstvo koje podrazumeva  spremnost da se donesu teške odluke i pruži otpor klišeima  u industriji.

Uočljivo je da se i izvanredna racionalna analiza Portera, na kraju zavisi od ljudi.

U međuvremenu, osamdesetih, Porter je bio pozvan od strane predsednika Reagan-a da učestvuje u radu komisije koja je analizirala konkurentnost industrije, prirodna posledica ovoga je da je on preusmerio fokus svog interesovanja sa konkurentnosti biznisa na konkurentnost nacija. Rezultat ovog rada je još jedna značajna knjiga, Konkurentnost nacija, izdata 1980.god. Zanimljivo je da je Porter ovde postao pragmatičniji i veoma kritičan prema uopštenim preporukama i menadžerskim trendovima. Nešto što uspešno funkcioniše u jednoj, dramatično propada u drugoj zemlji. Globalizacija ipak ne znači da je sve svuda isto. Specifičnost nacija dolazi do izražaja.

Ipak Porter je napravio još jednu listu na kojoj je nabrojao ono što se čini da je zajedničko svim menadžerima koje je dobro uvek  imati napismeno, da se ne zaboravi. Postoje četiri činioca  koja pospešuju konkurentnost nacija, najvažniji je ovaj: Jaka domaća konkurencija rađa međunarodni uspeh. Ostali činioci su prirodna bogatstva,  infrastruktura, uključujući i nivo obrazovanja radne snage, ali i manje uočljiv faktor  koji je nazvao fenomenom klastera(grupacija). Možemo reći da nije bila neophodna komisija da bi se utvrdila prva tri faktora, ali četvrti je svakako  interesantan.

Klaster je kritična masa srodnih biznisa podržana od strane specijalizovanih dobavljača i usluga na jednom  geografskom prostoru. Najpoznatiji primeri su holivudska filmska industrija i Silikonska Dolina, Porter je prepoznao i naveo mnoge druge, kao kalifornijski vinarski klaster, italijanski kožno-prerađivački klaster i s njim u vezi klaster italijanske modne obuće. Zapravo on je identifikovao preko trideset posebnih klastera u Portugalu, u dijapazonu od klastera proizvođača vadičepa do turističkih klastera. Kao u vreme starih zanata, svi zlatari su u jednoj ulici , a grnčari opet u drugoj. Čak i u vreme globalizacije i napredne komunikacije može biti isplativo raditi fizički blizu svojih konkurenata. Prosto kupac ne mora lutati po gradu ako nešto konkretno želi, sve je na jednom mestu. Još važnije, to omogućava firmama da u isto vreme konkurišu jedni drugima ali i da sarađuju, u zajedničkim poslovima sa vladom ili lokalnim vlastima ili udruže svoja sredstva kako bi obavili neko osnovno istraživanje. Čak i hi-tech klasteri u svom virtuelnom svetu nastaju od linkova sa  lokalnim univerzitetima. Smeštene zajedno firme su privlačnije dobrim kadrovima, koji znaju da ako i promene poslodavca neće morati da se sele. Drugim rečima, i kao mali možete koristiti prednosti velikih. To je razlog što u većini šoping molova u svetu srećemo veliki broj radnji sa italijanskim porodičnim imenima na ulazu, to su danas globalni biznisi, iako su mali.

Klasteri su postojali oduvek, ali je bila potrebna pronicljivost Michael Portera da uoči njihov značaj. Potreban je naravno i njegov autoritet da bi svi obratili pažnju i poslušali.

  Poslednjih godina Porter se okrenuo oživljavanju unutrašnje gradske  privrede, podržavajući ideju  da je proizvodnja dobara blizu tržišta  ima veće šanse za uspeh nego prosta redistribucija dobara odnekuda. Njegove ideje su široko rasprostranjene i on je možda jedan od najuticajnijih gurua na našoj  listi. Često je kritikovan zbog svoje sklonosti da uprosti svoje ideje i pretvori ih u  skup crtica i tačaka sa naslovima teškim za pamćenje, ipak to je njegov način da komunicira sa širokim slojevima i objasni složenost materije. Činjenica da su njegove knjige ostvarile takav uticaj je priznanje njegovim logičkim i analitičkim mogućnostima njegovog uma.

 U našem sledećem završnom poglavlju srešćemo dva autora, Fons Trompenaars i Charles Hampden Turner, englesko-holandski duo koji je poslednjih dvadesetak godina utrošio na razumevanje tih nacionalnih  i kulturnih razlika, na koje je i Porter ukazao.